Czasy kiedy mogliśmy być jedyną marką na rynku, która ma w ofercie dane produkty lub usługi, dawno odeszły w zapomnienie. Firmy muszą codziennie mierzyć się z konkurencją, często w postaci setek marek z podobną ofertą. Jak wyróżnić się w morzu podobnych produktów i usług? Jak sprawić, aby klienci myśląc o danym produkcie, wpisywali w wyszukiwarkę nazwę naszej marki?

Pozycjonowanie polega na stworzeniu doświadczeń, wrażeń i skojarzeń związanych z produktami lub markami, które zapiszą się w świadomości konsumentów i będą wyróżniać je na tle konkurencji. Celem pozycjonowania nie jest przekonanie do marki wszystkich potencjalnych odbiorców, ale jest zbudowanie odpowiedniej do potrzeb firmy bazy lojalnych klientów.

Dobrym przykładem są sportowe marki Nike i Adidas. W ofercie mają bardzo podobne produkty, które na pierwszy rzut oka skierowane są do tej samej grupy odbiorców. Nike do swoich kampanii zaprasza znanych sportowców. Ich misją jest inspirować, pokazać, że każdy może spełnić swoje marzenie o sporcie. Adidas uderzył w inną grupę. W kampaniach marki zobaczymy znanych artystów, a ich ubrania na dobre wpisały się w streetwearową modę.

Odpowiednie pozycjonowanie nie tylko wyróżnia Twoją markę na tle konkurencji, ale także pomaga zintegrować Twój zespół, stworzyć spójną strategię rynkową i jest kompasem, który wskazuje drogę kiedy przyjdzie czas na podejmowanie ważnych decyzji.

Pokazywanie, że nasz produkt jest lepszy od produktu konkurencji, przy tak ogromnym rynku traci sens. Produkt nie jest już w centrum historii marki. Głównym bohaterem naszej historii musi stać się klient. W komunikacji z klientami nie konkurujemy z innymi firmami (działa to tylko dla nielicznych marek, patrz: McDonald’s VS Burger King), ale ze statusem quo.

Przygotowaliśmy listę 5 kroków, które pozwolą Ci lepiej zrozumieć Twoją markę i stworzyć kompas, który nada kierunek Twoim działaniom marketingowym.

Minimum Viable Market to grupa klientów, która pozwala Twojej firmie finansowo utrzymać się na powierzchni. Wbrew powszechnemu przekonaniu, to nie Ci co płacą najwięcej, a Ci którzy są najbliżsi Twojej marce – to Twoja nisza.

Przykładem marki, która na początku skupiła się na wąskiej niszy, aby później podbić świat jest Red Bull. Marka wypozycjonowała się jako produkt dla osób z Austrii, które uprawiają sporty zimowe i lubią imprezować po zejściu ze stoku. Z czasem Red Bull wyszedł poza sporty zimowe i wspiera sportowców z różnych dyscyplin i stron świata.

Jak określić najlepszego klienta? Do określenia najlepszego klienta będziesz potrzebował połączonych mocy analityki i wiedzy Twojego zespołu handlowców. To źródła, które pomogą Ci zdobyć informacje na temat danych demograficznych klientów, ich zainteresowań, obecnej sytuacji oraz ich bólów i aspiracji. Jeśli firma od jakiegoś czasu działa na rynku, warto także przejrzeć dotychczasowe rezultaty i opinie klientów. Ważna jest również analiza trendów na rynku i działań konkurencji. Przeprowadź wywiady z maksymalnie 10 osobami, które mają styczność z klientem lub danymi i na ich podstawie stwórz persony.

Możemy wyróżnić trzy rodzaje popytu. To, jaki rodzaj popytu zaspokajają nasze produkty lub usługi, będzie wpływało na nasze pozycjonowanie marki i strategię.

Nowy koncept
Nowa technologia lub rozwiązanie, które nie jest powszechnie znane. W tym przypadku ważnym czynnikiem jest przekonanie klientów do nowości. Jeśli jest to droższy produkt, wymagać będzie wytłumaczenia dlaczego jest wart swojej ceny.

Nowy paradygmat

Przekształca istniejący produkt lub proces, jest lepszą wersją znanego produktu lub usługi. Pozwala osiągnąć efekty szybciej lub łatwiej. W lepszy sposób rozwiązuje problemy klientów.

Ugruntowany rynek
Znany i potrzebny produkt lub usługa, na rynku o dużej konkurencji. Produktem lub usługą próbujemy zdobyć udział w istniejącym rynku.

Przykładem ugruntowanego rynku są odkurzacze – każdy je zna i wie do czego służą. Wchodząc na rynek z takim produktem nie musimy nikomu tłumaczyć do czego służy i dlaczego jest dobrym rozwiązaniem. Musimy skupić się na przekonaniu klienta, aby kupił go od nas. Nowym paradygmatem były swojego czasu produkty typu Rumba, których zadaniem jest odkurzanie, jednak pozwalają odkurzać szybciej lub łatwiej. Przykładem nowego konceptu były płatności telefonem. Zarówno nowy paradygmat i nowy koncept, w pierwszej kolejności wymagają szerszego zapoznania klientów z działaniem naszego rozwiązania.

Twoim celem jest stać się jedynym rozwiązaniem w swojej kategorii, która pomaga rozwiązać problem lub osiągnąć cel, klientom z Twojego MVM. Czym jest ten ból? Co chcieliby osiągnąć, a nie mogą? Nazwijmy to ich Potworem.

Potworem w naszej historii jest to, co hamuje zmiany lub nasila ból naszych klientów. To frustracja, która ich łączy. Celem naszej marki jest zgładzić potwora. Może być to, na przykład, dotychczasowa analityka internetowa, która nie daje im odpowiedzi, których szukają i nie pozwala zrozumieć co dzieje się w ich sklepie internetowym. Albo szybkie jedzenie, które zaspokaja głód, ale nie jest zgodne z wymarzoną dietą naszej grupy klientów. Jaki problem rozwiązuje Twój produkt?

Najprostszym przykładem Potwora jest spadek jakości życia spowodowany bólem. Nie możesz poświęcać czasu swojemu dziecku, które potrzebuje uwagi, ponieważ boli Cię głowa. Ból zęba nie pozwala Ci skupić się w pracy. Musisz odmówić ekscytujące aktywności, na które długo czekałeś, ponieważ męczy Cię ból pleców. Wtedy, niczym rycerz na białym koniu, do akcji wkracza Ibuprom i pokonuje bestię.

Historia, którą opowiadasz sprawia, że różnisz się od innych marek. Cechy Twojego produktu/usługi są tylko wsparciem. Pokazują, że Twoja marka ma środki i narzędzia, aby doprowadzić do zmiany, spełnić obietnicę. Cechy Twoich produktów i usług zostaw na deser. Zainteresowanie klientów zyskasz inspirując ich i pokazując im realne korzyści.

Jakiego rodzaju zmiany oczekują Twoi klienci? Jak dzięki Twojej marce może zmienić się ich życie?

Marka Nike w swoich kampaniach inspiruje do działania. Motywują używając prostego hasła “Just do it” – osiągnij to, co może wydawać się w tej chwili poza zasięgiem. Stań się lepszą wersją siebie osiągając sportowe sukcesy – oczywiście z butami Nike na nogach.

Dobra obietnica marki sprawi, że zostaniesz zapamiętany i w prosty sposób przedstawia zmianę, którą wprowadzają Twoje produkty i usługi. Jej celem jest także odróżnienie marki od jej konkurencji. Obietnica będzie kompasem, który będzie wyznaczał dalszy kierunek działań marketingowych.

To czas, aby wykorzystać dotychczasową wiedzę. W tworzeniu obietnicy będzie potrzebny Twój główny bohater – MVM, potwór stojący na jego drodze oraz Twoja supermoc, która pomoże mu go pokonać. Miej na uwadze także rodzaj popytu, który zaspokajasz. W jednym zdaniu podsumuj jakie efekt przynoszą działania Twojej marki tak, aby przekonać do siebie Twoją niszę.

5 elementów dobrej obietnicy marki:

Oto kilka dobrze napisanych obietnic stworzonych przez największych graczy na rynku, które powinny Cię zainspirować:

Czasy się zmieniają. Zmieniają się także potrzeby klientów, ich potwory i cele. Microsoft wiedział, że ich hasło obiecujące komputer na każdym biurku na całym świecie się przedawniło i wprowadził zmiany w swojej komunikacji. Nie bój się zmiany. Regularne sprawdzanie czy komunikacja jest aktualna sprawi, że nie zostaniesz w tyle za konkurencją.